Relacion entre Mezcla Promocional, Ciclo de Vida del Producto y Objetivos Específicos del Marketing

     Primeramente se ofrecerá una definición detallada de cada uno de los temas mencionados para finalmente proceder a explicar como se relacionan entre sí como un todo, con la finalidad de obtener los mejores resultados posibles así como también el buen desarrollo y reconocimiento de la empresa u organización.

Mezcla Promocional

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
  
• Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".
  
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización".

    En resumen a la mezcla promocional se la puede definir como un programa de la comunicación de mercadeo donde existe la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. En otras palabras, es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.

Elementos de la Mezcla Promocional

Se consideran las herramientas de promoción tradicional más importantes:

PUBLICIDAD

Es el uso de cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un patrocinador identificado. Por ende la compra de espacio impreso (en revistas, periódicos, carteles) o de tiempo de transmisión (en televisión, radio o internet) que realiza una comunidad, región o nación, o incluso una compañía individual que promueve su lugar, constituye publicidad.

Se distinguen cualidades distintivas de la publicidad como componente de la mezcla promocional las cuales son:

• Carácter público: la publicidad es una forma de comunicación de carácter público, lo que le confiere una especie de legitimidad sobre el lugar y sus productos, y también sugiere una oferta estandarizada. Como muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores de lugar, nuevos residentes, o visitantes, saben que sus motivos para elegir el destino serán comprendidos públicamente.

• Penetrante: la publicidad es un medio penetrante que permite, que el mercadólogo multiplique la transmisión de un mensaje, además también permite al comprador de lugar recibir y comparar los mensajes de varios destinos.

• Dramática: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar un lugar y sus atractivos a través del uso artístico de impresos, sonidos, y colores, sin embargo, a veces el mismo éxito en expresividad de la herramienta minimiza u opaca el mensaje. El mensaje no se debe perder tras el arte.

La publicidad es una forma eficiente de llegar a numerosos inversionistas o visitantes geográficamente dispersos a un costo por exposición relativamente bajo. Sin embargo, ciertas formas de publicidad como la televisión y las producciones de videos, requieren de grandes presupuesto.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Abarca el uso de incentivos a corto plazo para alentar a los compradores a adquirir un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar.

Es posible que la promoción de ventas genere una respuesta de compra más rápida que la publicidad. Esta incluye dispositivos tales como muestras gratuitas, cupones, devoluciones en efectivo, descuentos, bonos, premios, recompensas a clientes frecuentes, demostraciones y concursos. 

Estos dispositivos antes mencionados comprendidos en la promoción de ventas deben cumplir con tres funciones distintivas:

• Comunicar: capturar la atención y por lo general, ofrecer información que conduzca al mercado meta a mostrar más interés en un lugar.

• Ofrecer incentivos: incluyen algunas concesiones, estímulos o contribución que conforman paquetes específicos a los mercados metas.

• Invitar: incluyen una invitación para comprometerse en una transacción inmediata.

Las herramientas de promoción de ventas provocan una respuesta más fuerte y rápida que cualquier otro canal de influencia. La promoción de ventas permite presentar las ofertas de productos e impulsar las ventas flojas. Sin embargo, los efectos de promoción por lo general son de corto plazo y no suscitan preferencias de lugar o destino duraderas.

RELACIONES PÚBLICAS

Son un esfuerzo por forjar buenas relaciones con el público de un lugar al obtener exposición favorable, construir una buena imagen pública y manejar o superar rumores, historias, y eventos desfavorables. Las principales herramientas de relaciones públicas incluyen relaciones con la prensa, publicidad de eventos. 

La atracción de las relaciones públicas se basa en tres cualidades que la distinguen:

• Credibilidad: las historias y características de las noticias escritas por periodistas independientes parecen más autenticas y creíbles que los anuncios publicitarios.

• Naturaleza indirecta: las relaciones públicas logran llegar a muchos prospectos que de otro modo podrían evadir al vendedor y los anuncios publicitarios. El mensaje llega a los compradores en forma de noticia y no como comunicación dirigida hacia las ventas.

• Carácter dramático: al igual que la publicidad, las relaciones públicas tienen un potencial para presentar la dramatización de un destino o lugar.

Las relaciones públicas pueden ayudar a lograr determinadas metas:

1. Ayudan en el lanzamiento de nuevos productos.
2. Ayudan en el reposicionamiento de un producto maduro.
3. Despiertan el interés en una categoría de producto.
4. Influyen en mercados meta específicos. 

VENTA PERSONAL

Es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de elección de un destino, en particular cuando se trata de generar preferencia por parte de un inversionista o visitante y de convencerlo para que emprenda una acción. 

La razón es que la venta personal tiene tres ventajas distintivas sobre la publicidad:

• Confrontación personal: las ventas personales implican una relación viva, inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte es capaz de observar de manera directa las necesidades y características del otro, lo que le permite hacer ajustes inmediatos.

• Cultivo de relaciones: las ventas personales permiten que aparezcan repentinamente todo tipo de relaciones, que van desde una mera relación de ventas hasta una profunda amistad personal. Los representantes de ventas eficaces mantienen los intereses de sus clientes en el corazón, si es que desean entablar relaciones a largo plazo.

• Respuesta: las ventas personales hacen que el comprador se sienta obligado a responder después de escuchar la presentación de ventas. El comprador siente una responsabilidad por ser atento y receptivo, incluso si es solo con un cortes “gracias”.

Estas ventajas tienen un costo. Una fuerza de ventas representa un compromiso financiero fijo. Es posible activar o desactivar la publicidad, pero el tamaño de una fuerza de ventas es más difícil de modificar.

Ciclo de Vida del Producto

• Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
• Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del producto.

En síntesis el ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución. 

Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases, demostradas a continuación:

Fase de Introducción: Cuando un producto o servicio aparece por primera vez en el mercado suele tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a conocer y encuentra a sus consumidores. A la inversión para su desarrollo y producción, deben adicionarse los recursos para posicionarlo en el mercado y sostener los primeros tiempos, hasta que se alcance la rentabilidad.

Fase de Crecimiento: Si el producto tiene aceptación en el mercado, responde a una necesidad y logra vencer las barreras iniciales, se pasa a una etapa de crecimiento en el que las ventas se multiplican y la rentabilidad comienza a hacerse visible. La inversión se debe enfocar en aprovechar al máximo el crecimiento, respondiendo a la demanda

Fase de madurez (o estancamiento): Cuando un producto alcanza su apogeo, las ventas dejan de crecer y, aunque pueden mantenerse elevadas por períodos extensos, comienza a perfilarse la saturación del mercado y probable caída futura. La rentabilidad suele ser la más alta, ya que el producto tiene amplio conocimiento y aceptación, sin que deban realizarse esfuerzos adicionales para su venta. El foco debe estar puesto en extender esta situación e invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse al descenso de las ventas.

Fase de Declive: Todo producto, por exitoso que sea en algún momento, llega a un punto en que comienza a decaer. Así descienden las ventas y la rentabilidad. Puede ocurrir por cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones en el contexto. La atención debe estar puesta en una salida planificada y la sustitución por otros productos de la cartera.

Es importante detenerse a evaluar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada uno de los productos o servicios de la empresa, para poder planificar las acciones que permitan impulsarlos, adecuarlos, reemplazarlos o discontinuarlos.

Objetivos específicos del Marketing

"Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza"

                                                                   Laura Fischer y Jorge Espejo

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran: 

• Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados.
  
• Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
  
• Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
  
• Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
  
• Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.
  
• Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. 

• Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
  
• Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.
  
• Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
  
• Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.
  
• Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el "valor" está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

Relación entre ellos

Como conclusión se puede decir que tanto la Mezcla Promocional, el Ciclo de Vida del Producto y los Objetivos Específicos del Marketing guardan una estrecha relación porque las fases, definiciones y criterios que los componen se encuentran muy entrelazados entre si.

Comenzando con la mezcla promocional que engloba todo lo relacionado con la atracción del cliente, en otras palabras su finalidad no es otra que hacer que el cliente se enamore del producto que va a ser lanzado al mercado, a través de cuatro componentes importantes (publicidad, relaciones públicas, promoción de venta y venta personal). Al lanzar dicho producto este tendrá lo que se llama un ciclo de vida, en el que se ira observando como es el comportamiento de los consumidores para con este, este ciclo está compuesto por cuatro fases: introducción, desarrollo, madurez y declive. Todos estos procedimientos están, como se puede observar, establecidos en los que se conocen como los objetivos específicos del marketing, que fueron creados con la finalidad de que la empresa u organización utilice al máximo las herramientas que este les ofrece, satisfaciendo así las necesidades de los consumidores, posicionándose en el mercado y por ende aumentando su poder adquisitivo.

Referencias Bibliográficas:

Objetivos de la Mercadotecnia. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/objetivos-mercadotecnia.html [Consultado el 1 de marzo de 2015]

El Ciclo de Vida del Producto. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html [Consultado el 1 de marzo de 2015]

Definición de Ciclo de Vida del Producto. Artículo en línea. Disponible en: https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp [Consultado el 1 de marzo de 2015]

La Mezcla de Promoción. Artículo en línea. Disponible en:  http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html [Consultado el 1 de marzo de 2015]

La Mezcla Promocional. Artículo en línea. Disponible en: http://promocionyturismo.galeon.com/productos2058547.html [Consultado el 2 de marzo de 2015]

Dimensiones del Servicio - La Flor del Servicio

Se deben identificar todos aquellos elementos tangibles como intangibles al momento de prestar un servicio, con el fin de alcanzar una oferta que resulte adecuada logrando una correcta aceptación por parte del cliente.

Para ello se tiene una técnica efectiva que nos permitirá diferenciarnos de la competencia, ya sea de un producto o servicio. Básicamente consiste en que todos ya sea como empresa o persona tenemos un producto básico, es decir, que aun no está diferenciado sin embargo lograremos que nuestro cliente nos prefiera a nosotros, justamente armando una flor con sus pétalos o también llamada la Flor del Servicio

Cuando creamos una flor de servicio es muy importante involucrar a todo el recurso humano que juega un papel muy importante, porque es quien esta en contacto con el cliente y al final es el consumidor quien percibe los esfuerzos realizados.

1. Nuestro primer pétalo será la Información que consiste en brindar los datos que uno debe a los clientes sobre la forma de pago, sobre los productos que tienes disponibles y donde están ubicadas nuestras tiendas. 
2. Una vez que hayamos informado pasaremos al siguiente pétalo que es laconsulta donde se encuentran todas las preguntas y respuestas que se les den a los clientes sobre sus inquietudes, atendiendo a sus expectativas y a sus demandas.
3. El tercer pétalo se refiere a la toma de pedidos que quiere decir el cómo se van a registrar los productos o servicios que el consumidor está comprando, este es un proceso ágil o también puede demandar mucho tiempo, por lo que se tendría que hacer una optimización del tiempo. 
4. El cuarto pétalo se refiere a la hospitalidad, que es como será atendido el cliente si es que es un trato de mucho tiempo o de poco tiempo, también en este pétalo compete si hay parqueo en el lugar donde tu estas operando físicamente, a si cuenta con seguridad. 
5. El siguiente pétalo es el de cuidado, muchas veces nuestros clientes vienen con sus pertenencias con cierto temor, sin embargo hoy en día las empresas pueden generar un gran valor si ofrecen las garantías necesarias durante la estadía de los clientes. 
6. El siguiente pétalo son las excepciones, sabemos muy bien que pueden existir excepciones a las reglas sin embargo debemos evitar que se repitan en los puntos que vamos a tratar, tienen que ser tratos sumamente particulares de analizar. 
7. Después tenemos la facturación la cual tiene que ser totalmente transparente, legible que no deje espacio a segundas interpretaciones por parte del cliente. Si ocurre que nuestros consumidores quieren hacernos una pregunta esta debe hacer atendida con la prestancia más profesional posible. 
8. EL ultimo pétalo es el pago, a diferencia de la facturación, es el hecho de entregar el efectivo de forma física o virtual al importe que ha demandado la compra del cliente, mientras la facturación solo se refiere a la información que tiene el consumo.

Ahora bien, partiendo de la breve descripción de cada pétalo cabe aclarar que una empresa de servicios debe discriminar entre todos ellos para poder definir cuales son los servicios complementarios adecuados y necesarios a la hora de desarrollar alternativas para sus clientes, partiendo de una correcta estrategia de posicionamiento dentro del mercado al que pertenece. Claramente cuanto mayor sea el número de servicios complementarios al servicio básico, mayor será la calidad percibida por los clientes. 

Referencias Bibliográficas:

¿Qué es la Flor del Servicio?. Artículo en Línea. Disponible en: http://www.todomktblog.com/2013/09/flor-servicio.html [Consultado el 9 de febrero de 2015]

La Flor de Servicio. Artículo en Línea. Disponible en: http://es.scribd.com/doc/128876760/La-Flor-de-Servicio#scribd [Consultado el 9 de Febrero de 2015]

Dimensiones del Servicio - La Gerencia de Servicio

     Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes.

También se tienen diversas definiciones según autores:

• Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo". 
• Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente".
• Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico.

Características de los Servicios:

Las más frecuentemente establecidas son:

• Intangibilidad: La compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
• Inseparabilidad: El personal de producción del servicio interactúa directamente con el consumidor
• Heterogeneidad: No es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.
• Perecibilidad: Son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.
• Propiedad: El pago del servicio se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

El marketing de servicios es aplicar los mismos principios del marketing general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

Gestión de la calidad del servicio

     Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Aquí es pertinente establecer el ciclo del servicio para identificar los momentos de verdad y conocer los niveles de desempeño en cada punto de contacto con el cliente. La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos.El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto y eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado. Inclusive debe intervenir forzosamente la dirección general para evitar cualquier suspicacia del cliente. Esto inspirará confianza en los clientes y servirá de ejemplo a todo el personal para demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo que hacemos.

Williams B. Martin diseño una tabla comparativa, la cual permite hacer patente, al que le es aplicada, de la actitud que tiene hacia el cliente, de forma por demás clara, la cual se expone a continuación:

ÉXITO AL PRESTAR SERVICIOS	FRACASO AL PRESTAR SERVICIOS
Se tiene una actitud positiva y un carácter alegre.	Se está deprimido y enojado.
Se disfruta trabajando con y para otras personas.	Se prefiere trabajar sólo con “cosas”.
Se es capaz de poner al cliente en el “centro” de atención.	Se necesita ser uno el centro de atención.
Se tiene un alto nivel de energía y disfruta trabajando a un ritmo acelerado.	Se desea trabajar a un propio ritmo, tranquilo.
Se considera que el trabajo es fundamentalmente una profesión de relaciones humanas.	Se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible.
Se acepta que los clientes tienen la razón (incluso en aquellas ocasiones en que no la tengan).	Se necesita que los demás sepan que uno está en lo correcto.”

Los tres pilares de soporte para la confiabilidad en el servicio:

Liderazgo en el servicio: Los líderes fuertes, apasionados por la perfección son la base para crear una estrategia de servicio centrada en la confiabilidad. Estos líderes se caracterizan por una cultura "hacerlo bien desde la primera vez" y se caracterizan por:

• Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale la pena de obtener.
• Comunica frecuente y efectivamente su parecer a toda la compañía.
• Recompensa los servicios libres de errores.
• Nunca están contentos con el status quo (el estado de cosas en un determinado momento ).

Pruebas completas de servicio: Tomando en cuenta la intangibilidad del servicio es fácil hacer una prueba inadecuada ya que al carecer de la presencia física que otros bienes tienen, la tentación de no hacer una prueba de prelanzamiento. El reto en conducir investigaciones entre consumidores y hacer pruebas de desarrollo del producto en conceptos abstractos de servicio puede parecer inútil para muchas compañías de servicio sin embargo ellas deberán hacerlo y cubrir efectivamente estos retos para lograr la meta de tener cero errores.

Infraestructura para un servicio libre de errores: El término infraestructura son aquellos factores organizacionales que deberán existir para sostener una cultura de (hacerlo bien desde la primera vez). Virtualmente todos estos factores se refieren al personal y al trabajo en equipo." (1997, Lovelock, "Mercadotecnia de Servicios")

Valor del servicio: Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio exceden al coste de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuación fundamental. Cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el valor.

Los Momentos de Verdad

Es la percepción que tiene el cliente cuando recibe el servicio. Además ayuda al empleado del servicio a tener una visión más completa sobre su aporte a la satisfacción del cliente, pues cada empleado debe gerenciar el momento de verdad del cual es responsable o participante.

Debe entonces el gerente conocer los momentos de verdad que experimenta el cliente e la línea de contacto, analizarlos desde el punto de vista de las cinco dimensiones de la calidad de servicio y mejorar los que sean necesarios agregándoles valor.

Otras consideraciones sobre los momentos de la verdad es que no necesariamente implican contacto humano, es decir, interacción directa cliente -proveedor. Cuando un cliente observa un anuncio de el negocio en vallas o periódicos, esos son momentos de verdad, cuando ve una cuña por televisión, o escucha la referencia del negocio de parte de alguien, esos son momentos de verdad para la empresa.

Los otro es que no todos los momentos de verdad son iguales, todo depende de como se maneje el encuentro.

Y por último, para identificar los momentos de verdad en un negocio hay que estar dispuestos a mirar a través de los ojos el cliente. No hay que buscar excusas, hay que pensar como piensa el cliente

Albrecht da 5 niveles o dimensiones basados en el grado de compromiso, con el cual una compañía puede evaluarse a si misma y a sus competidores:

• Dimensión 1 - Estar fuera del negocio: Estas son las organizaciones que no han resuelto el rompecabezas básico de ingresos y egresos en la entrega de una experiencia de servicios que atraiga suficientes clientes y suficientes ingresos para mantenerse a flote.
• Dimensión 2 - Persecución tenaz de la mediocridad: Estas son las compañías que de alguna forma administran para sobrevivir, casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna cualidad ética, no hay compromiso para una experiencia de calidad en el cliente y no tienen ninguna habilidad en particular en la entrega del producto.
• Dimensión 3 - Presentes y listos para: Estas organizaciones funcionan bien, pero operan sin ninguna inspiración particular o búsqueda por la excelencia. Ellos obtienen su "parte natural del mercado" el cual es una porción de los negocios que se pueden tener solo por el simple hecho de estar ahí.
• Dimensión 4 - Realizando un serio esfuerzo: Este generalmente es un estado de transición y a veces es una marca debajo de la cual algunos nunca progresan. Es el estado de un serio compromiso administrativo, inversión de recursos significativos, y una determinación compartida para saber que las cosas pasan.
• Dimensión 5 - El servicio como una forma de arte. Algunas organizaciones a este nivel dominan sus industrias y son reconocidas aun por sus competidores como destacables, ellos saben lo que el cliente quiere y la definición correcta del paquete a valor del cliente el cual ellos entregan con estilo. 

Referencias Bibliográficas:

Calidad en Servicios. Artículo en línea. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos96/calidad-servicios/calidad-servicios.shtml#ixzz3RLlIbfVx [Consultado el 9 de febrero de 2015]

Definición de Servicios. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-servicios.html [Consultado el 8 de febrero de 2015]

Marketing de Servicios. Artículo en línea. Disponible en:http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml#ixzz3RLbH2ouv [Consultado el 9 de febrero de 2015]

Modelo Servqual

En la actualidad, cuando se trata acerca de calidad se puede escuchar que se refieren a calidad en educación, calidad en la industria, no se puede dejar de mencionar la calidad en el servicio. Es un tema muy importante y base para cualquier negocio, ya que de ésta depende el fracaso o éxito de las organizaciones.

     SERVQUAL es un método de evaluación de los factores claves para medir la Calidad de los Servicios prestados. El cuestionario SERVQUAL está basado en el modelo clásico de evaluación al cliente, que considera que todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativas del servicio que va a recibir a través de distintos canales y una vez recibido hay una serie de factores, dimensiones, que le permite tener una percepción del servicio recibido.

     En otras palabras, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio en cinco dimensiones, estas son: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles, contrastando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones.

Factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

• Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.
• Necesidades personales.
• Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
• Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.

¿Que obtenemos a través del SERVQUAL?

• Una calificación de la calidad del servicio: Indice de Calidad del Servicio (ISC).
• Lo que desean los consumidores.
• Lo que encuentran los consumidores
• Las lagunas de insatisfacción
• Ordena los defectos de calidad

Dimensiones de Servqual:

DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

•La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.

•Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas

•Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.

•Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD

•Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

•Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo

•La empresa realiza bien el servicio la primera vez

•La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido

•La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

•Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.

•Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.

•Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes

•Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes

DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD

•El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes

•Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.

•Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.

•Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIÓN 5: EMPATÍA

•La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.

•La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

•La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.

•La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.

•La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.

SERVQUAL es una herramienta que se divide en tres cuestionarios:

Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 preguntas respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente. Las preguntas están redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por lo que para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten los enunciados que integran el SERVQUAL sobre la base de las características específicas de la empresa donde se aplicará.

Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia que tiene cada una de las cinco dimensiones de servicio.

Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones específicas respecto a la compañía que se desea estudiar. Básicamente, los enunciados son los mismos que en la fase 1, pero aplicados a la compañía en estudio (usando el nombre de la empresa de estudio y preguntando por la percepción del cliente sobre la misma).

SERVQUAL- modelo de medición de la satisfacción de clientes

Bibliografía:

El modelo Servqual de calidad de servicio. Artículo en línea. Disponible en: http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/ [Consultado el 28 de enero de 2015]

Servqual. Artículo en línea. Disponible en: http://abc-calidad.blogspot.com/2011/05/servqual.html [Consultado el 28 de enero de 2015]

¿Qué es Servqual?. Artículo en línea. Disponible en: http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763  [Consultado el 28 de enero de 2015]

Investigación de Mercado

     Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre otros aspectos.

Por lo tanto, la investigación de mercado, se basa en:     

La recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

También se tienen definiciones de diversos autores:

   "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)

  "La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)

  Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia"

     En resumen la investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.

Beneficios de la investigación de mercado 

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Objetivos de la investigación de mercado 

Se pueden dividir en tres:

     Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

     Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

     Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Bibliografía:

Definición de Investigación de Mercados. Artículo en Línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-mercados.html [Consultado el 24 de enero de 2015]

Marketing en el siglo XXI. Artículo en línea. Disponible en: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm [Consultado el 26 de enero de 2015]

Marketing e Investigación de Mercados. Artículo en línea. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv2.htm [Consultado el 27 de enero de 2015]

Investigación de Mercado. Artículo en línea. Disponible en: http://www.degerencia.com/tema/investigacion_de_mercado [Consultado el 27 de enero de 2015]

Segmentación de Mercados

     Se establecerá una definición clara, basándose en las definiciones de diversos autores:

• Según el "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, se define como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"
• Para Charles W. L. Hill y Gareth Jones, es "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
• Por su parte, Patricio Bonta y Mario Farber, lo definen como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con unas determinadas características, que le sean de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

     A modo de resumen se obtiene que la segmentación de mercado es una de las estrategias de marketing más utilizadas por las empresas u organizaciones, en la que en vez de trabajar el mercado como un todo, el principal objetivo es dividir el mismo en pequeños subconjuntos conformados por clientes con características similares, con la finalidad de obtener un mejor enfoque de las necesidades y deseos de los mismos, obteniendo así ventaja frente a la competencia además de la disminución de costos. 

     Actualmente existen dos tipos de segmentación hacia los mercados de consumo utilizadas frecuentemente por las empresas, estas son:

Segmentación Tradicional

     Se analiza la demanda del producto en relación con el cliente, esta se compone por cuatro criterios:

1. Segmentación Geográfica: Se toma en cuenta su ubicación, es decir, ¿dónde están?, región, país, ciudad, barrio, municipios, comunas.
2. Segmentación Demográfica: Se engloba todo lo relacionado con género, edad, ingresos, religión, nacionalidad, profesión, ciclo de vida, ocupación. Se busca responder el ¿Cómo son?
3. Segmentación Psicográfica o Pictográfica: Se divide según la clase social, el estilo de vida, la personalidad, los gustos y los niveles socioeconómicos. Es decir, ¿Qué piensan?
4. Segmentación Conductual: Se clasifica de acuerdo a la conducta del cliente, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. Se busca conocer ¿Cómo se relacionan con los bienes o servicios que consumen?

Segmentación Relacional

     Este tipo de segmentación proviene de el criterio de segmentación conductual, en el que se estudia más a fondo el comportamiento del cliente con el producto o servicio ofrecido, esta se compone por tres criterios:

1. Tiempo: Es el lapso que se tarda un cliente en elegir el producto
2. Frecuencia: Establece que tan seguido el cliente compra el producto (diario, mensual, trimestral, anual, entre otros)
3. Momento: Si la compra es realizada a cada segundo

Diferencias entre Segmentación Tradicional y Segmentación Relacional

Bibliografía:

La Segmentación del Mercado. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm [Consultado: 10 de enero de 2015]

Segmentación de Mercado. Artículo en línea. Disponible en: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48 [Consultado: 9 de enero de 2015]

Segmentación de Mercados y Posicionamiento. Artículo en línea. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml [Consultado: 7 de enero de 2015]