Modelo Servqual

En la actualidad, cuando se trata acerca de calidad se puede escuchar que se refieren a calidad en educación, calidad en la industria, no se puede dejar de mencionar la calidad en el servicio. Es un tema muy importante y base para cualquier negocio, ya que de ésta depende el fracaso o éxito de las organizaciones.

     SERVQUAL es un método de evaluación de los factores claves para medir la Calidad de los Servicios prestados. El cuestionario SERVQUAL está basado en el modelo clásico de evaluación al cliente, que considera que todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativas del servicio que va a recibir a través de distintos canales y una vez recibido hay una serie de factores, dimensiones, que le permite tener una percepción del servicio recibido.

     En otras palabras, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio en cinco dimensiones, estas son: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles, contrastando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones.

Factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

• Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.
• Necesidades personales.
• Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
• Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.

¿Que obtenemos a través del SERVQUAL?

• Una calificación de la calidad del servicio: Indice de Calidad del Servicio (ISC).
• Lo que desean los consumidores.
• Lo que encuentran los consumidores
• Las lagunas de insatisfacción
• Ordena los defectos de calidad

Dimensiones de Servqual:

DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

•La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.

•Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas

•Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.

•Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD

•Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

•Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo

•La empresa realiza bien el servicio la primera vez

•La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido

•La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

•Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.

•Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.

•Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes

•Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes

DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD

•El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes

•Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.

•Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.

•Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIÓN 5: EMPATÍA

•La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.

•La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

•La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.

•La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.

•La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.

SERVQUAL es una herramienta que se divide en tres cuestionarios:

Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 preguntas respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente. Las preguntas están redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por lo que para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten los enunciados que integran el SERVQUAL sobre la base de las características específicas de la empresa donde se aplicará.

Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia que tiene cada una de las cinco dimensiones de servicio.

Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones específicas respecto a la compañía que se desea estudiar. Básicamente, los enunciados son los mismos que en la fase 1, pero aplicados a la compañía en estudio (usando el nombre de la empresa de estudio y preguntando por la percepción del cliente sobre la misma).

SERVQUAL- modelo de medición de la satisfacción de clientes

Bibliografía:

El modelo Servqual de calidad de servicio. Artículo en línea. Disponible en: http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/ [Consultado el 28 de enero de 2015]

Servqual. Artículo en línea. Disponible en: http://abc-calidad.blogspot.com/2011/05/servqual.html [Consultado el 28 de enero de 2015]

¿Qué es Servqual?. Artículo en línea. Disponible en: http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763  [Consultado el 28 de enero de 2015]

Investigación de Mercado

     Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre otros aspectos.

Por lo tanto, la investigación de mercado, se basa en:     

La recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

También se tienen definiciones de diversos autores:

   "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)

  "La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)

  Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia"

     En resumen la investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.

Beneficios de la investigación de mercado 

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Objetivos de la investigación de mercado 

Se pueden dividir en tres:

     Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

     Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

     Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Bibliografía:

Definición de Investigación de Mercados. Artículo en Línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-mercados.html [Consultado el 24 de enero de 2015]

Marketing en el siglo XXI. Artículo en línea. Disponible en: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm [Consultado el 26 de enero de 2015]

Marketing e Investigación de Mercados. Artículo en línea. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv2.htm [Consultado el 27 de enero de 2015]

Investigación de Mercado. Artículo en línea. Disponible en: http://www.degerencia.com/tema/investigacion_de_mercado [Consultado el 27 de enero de 2015]

Segmentación de Mercados

     Se establecerá una definición clara, basándose en las definiciones de diversos autores:

• Según el "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, se define como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"
• Para Charles W. L. Hill y Gareth Jones, es "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
• Por su parte, Patricio Bonta y Mario Farber, lo definen como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con unas determinadas características, que le sean de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

     A modo de resumen se obtiene que la segmentación de mercado es una de las estrategias de marketing más utilizadas por las empresas u organizaciones, en la que en vez de trabajar el mercado como un todo, el principal objetivo es dividir el mismo en pequeños subconjuntos conformados por clientes con características similares, con la finalidad de obtener un mejor enfoque de las necesidades y deseos de los mismos, obteniendo así ventaja frente a la competencia además de la disminución de costos. 

     Actualmente existen dos tipos de segmentación hacia los mercados de consumo utilizadas frecuentemente por las empresas, estas son:

Segmentación Tradicional

     Se analiza la demanda del producto en relación con el cliente, esta se compone por cuatro criterios:

1. Segmentación Geográfica: Se toma en cuenta su ubicación, es decir, ¿dónde están?, región, país, ciudad, barrio, municipios, comunas.
2. Segmentación Demográfica: Se engloba todo lo relacionado con género, edad, ingresos, religión, nacionalidad, profesión, ciclo de vida, ocupación. Se busca responder el ¿Cómo son?
3. Segmentación Psicográfica o Pictográfica: Se divide según la clase social, el estilo de vida, la personalidad, los gustos y los niveles socioeconómicos. Es decir, ¿Qué piensan?
4. Segmentación Conductual: Se clasifica de acuerdo a la conducta del cliente, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. Se busca conocer ¿Cómo se relacionan con los bienes o servicios que consumen?

Segmentación Relacional

     Este tipo de segmentación proviene de el criterio de segmentación conductual, en el que se estudia más a fondo el comportamiento del cliente con el producto o servicio ofrecido, esta se compone por tres criterios:

1. Tiempo: Es el lapso que se tarda un cliente en elegir el producto
2. Frecuencia: Establece que tan seguido el cliente compra el producto (diario, mensual, trimestral, anual, entre otros)
3. Momento: Si la compra es realizada a cada segundo

Diferencias entre Segmentación Tradicional y Segmentación Relacional

Bibliografía:

La Segmentación del Mercado. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm [Consultado: 10 de enero de 2015]

Segmentación de Mercado. Artículo en línea. Disponible en: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48 [Consultado: 9 de enero de 2015]

Segmentación de Mercados y Posicionamiento. Artículo en línea. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml [Consultado: 7 de enero de 2015]