Primeramente se ofrecerá una definición detallada de cada uno de los temas mencionados para finalmente proceder a explicar como se relacionan entre sí como un todo, con la finalidad de obtener los mejores resultados posibles así como también el buen desarrollo y reconocimiento de la empresa u organización.
Mezcla Promocional
- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
- Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".
- Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización".
En resumen a la mezcla promocional se la puede definir como un programa de la comunicación de mercadeo donde existe la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. En otras palabras, es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.
Elementos de la Mezcla Promocional
Se consideran las herramientas de promoción tradicional más importantes:
PUBLICIDAD
Es el uso de cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un patrocinador identificado. Por ende la compra de espacio impreso (en revistas, periódicos, carteles) o de tiempo de transmisión (en televisión, radio o internet) que realiza una comunidad, región o nación, o incluso una compañía individual que promueve su lugar, constituye publicidad.
Se distinguen cualidades distintivas de la publicidad como componente de la mezcla promocional las cuales son:
• Carácter público: la publicidad es una forma de comunicación de carácter público, lo que le confiere una especie de legitimidad sobre el lugar y sus productos, y también sugiere una oferta estandarizada. Como muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores de lugar, nuevos residentes, o visitantes, saben que sus motivos para elegir el destino serán comprendidos públicamente.
• Penetrante: la publicidad es un medio penetrante que permite, que el mercadólogo multiplique la transmisión de un mensaje, además también permite al comprador de lugar recibir y comparar los mensajes de varios destinos.
• Dramática: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar un lugar y sus atractivos a través del uso artístico de impresos, sonidos, y colores, sin embargo, a veces el mismo éxito en expresividad de la herramienta minimiza u opaca el mensaje. El mensaje no se debe perder tras el arte.
La publicidad es una forma eficiente de llegar a numerosos inversionistas o visitantes geográficamente dispersos a un costo por exposición relativamente bajo. Sin embargo, ciertas formas de publicidad como la televisión y las producciones de videos, requieren de grandes presupuesto.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Abarca el uso de incentivos a corto plazo para alentar a los compradores a adquirir un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar.
Es posible que la promoción de ventas genere una respuesta de compra más rápida que la publicidad. Esta incluye dispositivos tales como muestras gratuitas, cupones, devoluciones en efectivo, descuentos, bonos, premios, recompensas a clientes frecuentes, demostraciones y concursos.
Estos dispositivos antes mencionados comprendidos en la promoción de ventas deben cumplir con tres funciones distintivas:
• Comunicar: capturar la atención y por lo general, ofrecer información que conduzca al mercado meta a mostrar más interés en un lugar.
• Ofrecer incentivos: incluyen algunas concesiones, estímulos o contribución que conforman paquetes específicos a los mercados metas.
• Invitar: incluyen una invitación para comprometerse en una transacción inmediata.
Las herramientas de promoción de ventas provocan una respuesta más fuerte y rápida que cualquier otro canal de influencia. La promoción de ventas permite presentar las ofertas de productos e impulsar las ventas flojas. Sin embargo, los efectos de promoción por lo general son de corto plazo y no suscitan preferencias de lugar o destino duraderas.
RELACIONES PÚBLICAS
Son un esfuerzo por forjar buenas relaciones con el público de un lugar al obtener exposición favorable, construir una buena imagen pública y manejar o superar rumores, historias, y eventos desfavorables. Las principales herramientas de relaciones públicas incluyen relaciones con la prensa, publicidad de eventos.
La atracción de las relaciones públicas se basa en tres cualidades que la distinguen:
• Credibilidad: las historias y características de las noticias escritas por periodistas independientes parecen más autenticas y creíbles que los anuncios publicitarios.
• Naturaleza indirecta: las relaciones públicas logran llegar a muchos prospectos que de otro modo podrían evadir al vendedor y los anuncios publicitarios. El mensaje llega a los compradores en forma de noticia y no como comunicación dirigida hacia las ventas.
• Carácter dramático: al igual que la publicidad, las relaciones públicas tienen un potencial para presentar la dramatización de un destino o lugar.
Las relaciones públicas pueden ayudar a lograr determinadas metas:
- Ayudan en el lanzamiento de nuevos productos.
- Ayudan en el reposicionamiento de un producto maduro.
- Despiertan el interés en una categoría de producto.
- Influyen en mercados meta específicos.
VENTA PERSONAL
Es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de elección de un destino, en particular cuando se trata de generar preferencia por parte de un inversionista o visitante y de convencerlo para que emprenda una acción.
La razón es que la venta personal tiene tres ventajas distintivas sobre la publicidad:
- Confrontación personal: las ventas personales implican una relación viva, inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte es capaz de observar de manera directa las necesidades y características del otro, lo que le permite hacer ajustes inmediatos.
- Cultivo de relaciones: las ventas personales permiten que aparezcan repentinamente todo tipo de relaciones, que van desde una mera relación de ventas hasta una profunda amistad personal. Los representantes de ventas eficaces mantienen los intereses de sus clientes en el corazón, si es que desean entablar relaciones a largo plazo.
- Respuesta: las ventas personales hacen que el comprador se sienta obligado a responder después de escuchar la presentación de ventas. El comprador siente una responsabilidad por ser atento y receptivo, incluso si es solo con un cortes “gracias”.
Estas ventajas tienen un costo. Una fuerza de ventas representa un compromiso financiero fijo. Es posible activar o desactivar la publicidad, pero el tamaño de una fuerza de ventas es más difícil de modificar.
Ciclo de Vida del Producto
- Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
- Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
- Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del producto.
En síntesis el ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución.
Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases, demostradas a continuación:
Fase de Introducción: Cuando un producto o servicio aparece por primera vez en el mercado suele tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a conocer y encuentra a sus consumidores. A la inversión para su desarrollo y producción, deben adicionarse los recursos para posicionarlo en el mercado y sostener los primeros tiempos, hasta que se alcance la rentabilidad.
Fase de Crecimiento: Si el producto tiene aceptación en el mercado, responde a una necesidad y logra vencer las barreras iniciales, se pasa a una etapa de crecimiento en el que las ventas se multiplican y la rentabilidad comienza a hacerse visible. La inversión se debe enfocar en aprovechar al máximo el crecimiento, respondiendo a la demanda
Fase de madurez (o estancamiento): Cuando un producto alcanza su apogeo, las ventas dejan de crecer y, aunque pueden mantenerse elevadas por períodos extensos, comienza a perfilarse la saturación del mercado y probable caída futura. La rentabilidad suele ser la más alta, ya que el producto tiene amplio conocimiento y aceptación, sin que deban realizarse esfuerzos adicionales para su venta. El foco debe estar puesto en extender esta situación e invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse al descenso de las ventas.
Fase de Declive: Todo producto, por exitoso que sea en algún momento, llega a un punto en que comienza a decaer. Así descienden las ventas y la rentabilidad. Puede ocurrir por cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones en el contexto. La atención debe estar puesta en una salida planificada y la sustitución por otros productos de la cartera.
Es importante detenerse a evaluar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada uno de los productos o servicios de la empresa, para poder planificar las acciones que permitan impulsarlos, adecuarlos, reemplazarlos o discontinuarlos.
Objetivos específicos del Marketing
"Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza"
Laura Fischer y Jorge Espejo
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
- Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados.
- Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
- Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
- Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
- Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.
- Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
- Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
- Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.
- Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
- Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.
- Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el "valor" está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.
Relación entre ellos
Como conclusión se puede decir que tanto la Mezcla Promocional, el Ciclo de Vida del Producto y los Objetivos Específicos del Marketing guardan una estrecha relación porque las fases, definiciones y criterios que los componen se encuentran muy entrelazados entre si.
Comenzando con la mezcla promocional que engloba todo lo relacionado con la atracción del cliente, en otras palabras su finalidad no es otra que hacer que el cliente se enamore del producto que va a ser lanzado al mercado, a través de cuatro componentes importantes (publicidad, relaciones públicas, promoción de venta y venta personal). Al lanzar dicho producto este tendrá lo que se llama un ciclo de vida, en el que se ira observando como es el comportamiento de los consumidores para con este, este ciclo está compuesto por cuatro fases: introducción, desarrollo, madurez y declive. Todos estos procedimientos están, como se puede observar, establecidos en los que se conocen como los objetivos específicos del marketing, que fueron creados con la finalidad de que la empresa u organización utilice al máximo las herramientas que este les ofrece, satisfaciendo así las necesidades de los consumidores, posicionándose en el mercado y por ende aumentando su poder adquisitivo.
Objetivos de la Mercadotecnia. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/objetivos-mercadotecnia.html [Consultado el 1 de marzo de 2015]
El Ciclo de Vida del Producto. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html [Consultado el 1 de marzo de 2015]
Definición de Ciclo de Vida del Producto. Artículo en línea. Disponible en: https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp [Consultado el 1 de marzo de 2015]
La Mezcla de Promoción. Artículo en línea. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html [Consultado el 1 de marzo de 2015]
La Mezcla Promocional. Artículo en línea. Disponible en: http://promocionyturismo.galeon.com/productos2058547.html [Consultado el 2 de marzo de 2015]
